Mengelola Channel Conflict di GT, MT, dan Online melalui Program Loyalty

Dalam dunia FMCG, distribusi multi-channel sudah jadi hal yang lumrah. Brand harus hadir di General Trade (GT) seperti warung dan toko kelontong, Modern Trade (MT) seperti minimarket dan supermarket, serta online channel seperti marketplace dan quick commerce.

Tiap channel punya karakter yang berbeda: dari cara promosi, harga, sampai tipe konsumennya. Tapi perbedaan ini juga bisa menimbulkan channel conflict yang seringkali justru merugikan brand sendiri jika tidak dikelola dengan baik.

Nah, di sinilah program loyalty bisa berperan penting: bukan cuma untuk mendorong penjualan, tapi juga menjaga keseimbangan antar channel dan memperkuat relasi dengan semua stakeholder.

Mengenal Tiga Channel Utama di FMCG

Mari kita lihat sekilas landscape distribusi yang umum di FMCG:

• GT (General Trade): Warung, toko kelontong, dan grosir tradisional. Volume besar, frekuensi tinggi, dan dekat dengan konsumen sehari-hari, terutama di area non-digital.
• MT (Modern Trade): Minimarket, supermarket, dan hypermarket. Lebih terstruktur, rapi secara display, dan promosi dilakukan langsung di toko.
• Online Channel: Marketplace, quick commerce, atau direct-to-consumer. Bergerak cepat dan sangat dipengaruhi promo dan diskon.

Ketiganya sama-sama penting, dan masing-masing punya karakteristik, tantangan, dan cara kerja sendiri. Tapi semua ujungnya satu: revenue growth dan brand visibility.

Tantangan Umum dalam Multi-Channel: Channel Conflict

Brand yang bermain di banyak channel sering kali menghadapi konflik internal. Contohnya:

1. Perang Harga Antar Channel

Harga produk di marketplace seringkali jauh lebih murah dibandingkan GT atau MT karena promo besar, diskon, dan subsidi dari brand. Akibatnya:

• • Warung-warung di GT kehilangan pelanggan karena pindah belanja ke e-commerce.
  • MT menuntut harga khusus atau insentif tambahan agar tetap kompetitif.

2. Stok Tidak Merata

Produk yang semula dirancang untuk GT atau MT malah laris di channel online karena lebih murah dan mudah dijangkau. Ini menyebabkan:

• • Distributor GT tidak mau menyimpan stok karena produk lambat terjual.
  • Perputaran barang di MT menurun karena konsumen memilih membeli online.
  • Persediaan barang di offline menumpuk, sehingga stok produk tidak tersalurkan merata.

3. Ketimpangan Program Promosi

Karena kurangnya koordinasi, sering kali setiap channel memiliki promo masing-masing; misalnya MT punya promo bundling, GT punya cashback, dan online punya voucher. Tapi semua jalan sendiri-sendiri tanpa sinergi, akibatnya stok barang bisa habis di satu channel, tapi menumpuk di channel lainnya.

Contohnya, saat ada flash sale online besar-besaran, stok habis dalam hitungan jam di e-commerce, namun tetap menumpuk di gudang distributor offline.

4. Hubungan Mitra Menjadi Renggang

Mitra seperti distributor dan retailer merasa “dikhianati” oleh brand karena tidak dilibatkan dalam strategi digital. Padahal mereka adalah tulang punggung distribusi selama bertahun-tahun sebelum online shopping boom.

Jika ini dibiarkan, loyalitas mereka bisa tergerus, semangat jualan turun, dan distribusi juga dapat terganggu.

Implementasi Program Loyalty di Masing-masing Channel

Berikut contoh penerapan program loyalty yang sesuai dengan karakteristik masing-masing channel:

1. Program Loyalty untuk GT (Warung & Toko Kelontong)

• • Program poin berbasis pembelian (bisa via upload nota atau scan struk melalui WhatsApp) setiap kali melakukan pembelian produk tertentu.
  • Poin dapat ditukar dengan pulsa, saldo e-wallet, voucher, alat bantu usaha, dan lainnya.

Tujuannya adalah menjaga loyalitas retailer GT agar tetap semangat menjual produk meski tidak bisa bersaing secara harga.

2. Program Loyalty untuk MT (Retail Modern)

• • Menyediakan program membership di kasir dimana poin bisa dikumpulkan oleh konsumen atau retailer.
  • Program insentif untuk store manager, SPG atau staf toko yang mencapai target penjualan tertentu.
  • Menambahkan program seasonal reward seperti hadiah langsung atau lucky draw.
  • Gunakan data pembelian untuk memberikan rekomendasi produk atau bundling menarik.

Program ini tidak hanya meningkatkan penjualan, tetapi juga membuat MT merasa diperhatikan seperti channel lainnya.

3. Program Loyalty untuk Online Channel

• • Konsumen diberikan poin reward untuk setiap pembelian di e-commerce dengan tiering system (Silver, Gold, Platinum) untuk dorong repeat order.

• • Poin dapat ditukar untuk potongan belanja berikutnya, atau voucher eksklusif.

Manfaat Sinergi Melalui Program Loyalty

Dengan program loyalty yang terintegrasi dan strategi channel yang jelas, brand bisa memperoleh banyak manfaat:

• • Customer Experience Lebih Stabil; Konsumen tidak hanya mencari harga termurah, tapi value yang sesuai di tiap channel.
  • Perputaran Produk Lebih Merata; Tidak ada lagi kasus stok menumpuk di satu channel sementara channel lain kehabisan.
  • Channel Tradisional Tetap Tumbuh; Dengan insentif dan reward dari program loyalty yang relevan, retailer GT dan MT tetap termotivasi menjual produk.
  • Hubungan Jangka Panjang yang Lebih Kuat; Mitra merasa dihargai dan diajak kolaborasi, bukan sekadar sebagai penyalur barang.
  • Tim Internal Lebih Solid; Sales, marketing, dan e-commerce memiliki tujuan yang sama dan bekerja lebih terkoordinasi.

Wrap up!

Channel conflict bukan hal yang bisa dihindari sepenuhnya dalam distribusi multi-channel, tetapi dapat dikelola dengan pendekatan yang tepat. Program loyalty bisa menjadi strategi efektif untuk menciptakan sinergi antara GT, MT, dan online, jika dilakukan dengan diferensiasi yang jelas, struktur harga yang sehat, dan komunikasi yang terbuka.

Brand yang mampu menciptakan keadilan antar channel dan menjaga relasi yang kuat dengan mitra distribusinya akan memenangkan kepercayaan pasar, memperkuat distribusi, dan meningkatkan loyalitas jangka panjang dari semua pihak; baik partner maupun konsumen.

Jika perusahaan Anda sedang mencari loyalty platform yang mampu merancang program loyalty yang terdiferensiasi untuk tiap channel, Tada siap membantu. Kami memiliki expertise dalam menciptakan berbagai gameplay loyalty yang sesuai untuk setiap stakeholder; dari distributor, retailer, hingga konsumen akhir.

Request demo kami sekarang dan temukan bagaimana Tada bisa bantu brand Anda membangun sinergi multi-channel yang lebih solid.