Brand Hate dan Loyalitas Pelanggan

Tidak ada brand yang ingin dibenci. Tapi akan selalu ada celah ini meskipun pemilik usaha sudah berusaha semaksimal mungkin untuk memberikan produk dan pelayanan yang terbaik.

Brand hate yang ditunjukkan customer pada produk Anda pun bisa dikarenakan hal-hal lain yang tidak bisa Anda kendalikan. 

Artikel ini akan membahas seperti apa itu brand hate, dan bagaimana pengaruhnya pada loyalitas pelanggan terhadap produk Anda.

Apa Itu Brand Hate?

Brand hate dalam istilah umum didefinisikan sebagai "pengaruh emosional negatif yang intens terhadap brand/produk", yang dapat berasal dari empat hal, seperti negara asal brand, ketidakpuasan pelanggan dengan produk, stereotip negatif pengguna brand dan kinerja sosial perusahaan. 

Brand hate membuat pelanggan menghindari produk dari brand, bahkan lebih ekstrim lagi melakukan penolakan terhadap brand. 

Selain brand hate, ada juga istilah brand dislike yang sebenarnya memiliki konotasi negatif untuk brand, namun memiliki definisi yang berbeda.

• Brand dislike

Romani dkk. (2009) mengeksplorasi emosi negatif terhadap brand, dan lebih khusus lagi, ketidaksukaan pada brand, kemarahan, dan kesedihan.

Dalam temuan ini, responden lebih cenderung untuk menggambarkan satu emosi negatif daripada menggambarkan kombinasi emosi. Mereka menemukan jika sebagian besar perasaan berpusat pada ketidaksukaan dan kemarahan. Beberapa responden ada juga yang menunjukkan emosi negatif seperti enggan, ketidaksukaan dan jijik (Romani et al, 2009).

Studi lain yang dilakukan oleh Dalli et al. (2007) juga mengeksplorasi brand dislike. Dalam penelitian ini, mereka mengeksplorasi faktor-faktor dan tingkat ketidaksukaan dari customer, seperti harga atau kualitas. Selain itu dalam fase ini konsumen biasanya melihat brand bertindak tidak etis, tidak bermoral, atau ilegal. 

• Brand hate

Sternberg (2003) menggambarkan kebencian dalam tiga komponen, yaitu sebagai penolakan dan jijik, marah dan ketakutan, serta devaluasi melalui penghinaan.

Brand hate ini lebih intens, lebih kuat, dan mendasar daripada brand dislike. Di bidang pemasaran dan riset konsumen, konseptualisasi pertama brand hate terlihat di Grégoire et al. (2009).

Gregoire dkk. (2009) menggambarkan kebencian sebagai bentuk keinginan untuk membalas dendam, atau keinginan untuk menghindar. Artinya, baik konsumen memiliki keinginan untuk 'menghukum' brand atas apa yang telah terjadi pada mereka, atau mereka ingin menarik diri dari brand tersebut. Kedua keinginan ini adalah reaksi/hasil yang terpisah dari brand hate.

Hal-hal yang Dapat Memicu Brand Hate

Berikut ini ada berbagai hal yang dapat menjadi pemicu brand hate yang perlu Anda ketahui.

• Pengalaman masa lalu yang negatif

Penelitian psikologi menunjukkan bahwa emosi berkaitan dengan experience dan perilaku, (Shaver et al., 1987) yang berhubungan dengan branding. Diasumsikan bahwa brand hate dapat disebabkan karena pengalaman negatif dengan brand di masa lalu.

Pengalaman buruk bisa muncul dari ekspektasi konsumen; sifat konsumen adalah suka membandingkan antara apa yang mereka harapkan dan kenyataan yang ada. Jika harapan mereka tidak terpenuhi, atau di bawah harapan mereka, maka konsumen akan memiliki pengalaman negatif, yang dapat mengarah pada ketidakpuasan, dan kemudian mengarah pada brand hate. 

• Ketidaksesuaian citra brand

Brand hate juga dapat disebabkan oleh perbedaan citra brand di benak customer versus citra brand yang sebenarnya. Hal ini dapat membuat konsumen tidak ingin dikaitkan dengan citra yang dimiliki brand.

Ketidaksesuaian citra antara konsumen dan brand ini dapat menimbulkan emosi negatif terhadap brand, sehingga customer dengan sengaja tidak menggunakan atau membeli produk brand tersebut agar tidak diasosiasikan dengan image yang dimiliki brand tersebut.

• Ketidakcocokan ideologis

Hal ini mengacu pada ketidaksesuaian sifat, moral atau ideologis antara konsumen dan brand. Lee et al. (2009) menyebutkan jika ketidakcocokan ideologis ini dapat timbul terkait masalah hukum, moral atau masalah sosial konsumen dengan brand. 

Bagaimana Brand Hate Memengaruhi Disloyalty?

• Brand hate mengarah pada brand avoidance 

Konsumen yang dapat memaklumi kesalahan brand cenderung tidak sampai pada level brand hate. Tetapi mereka lebih cenderung menghindari produk brand tersebut.

Ini juga berlaku sebaliknya; konsumen yang cenderung tidak memaafkan brand lebih cenderung bertindak lebih jauh hingga bisa membenci brand bahkan sampai benar-benar tidak lagi membeli produk dari brand tersebut.

• Brand hate mengarah pada word of mouth yang negatif

Keluhan pribadi juga bisa menjadi word of mouth negatif. Baumeister dkk. (2001) menyatakan bahwa individu lebih mungkin untuk berbagi pengalaman negatif mereka dengan orang lain daripada berbagi pengalaman positif mereka.

Kustomer yang punya komplain biasanya akan memberi tahu teman dan keluarga mereka tentang hal buruk yang mereka alami dengan brand tertentu. Dampaknya, mereka yang belum berinteraksi dengan brand Anda pun akan merasakan kebencian yang sama, padahal seringkali kebencian bersifat personal.

• Brand hate dapat menyebabkan keluhan publik yang masif

Komplain yang dipublikasikan secara luas juga merupakan bentuk word of mouth negatif yang dapat memengaruhi loyalitas konsumen pada suatu brand.

Komplain ini dapat dilakukan melalui postingan online, media sosial, video dan juga tulisan blog. Komplain individu yang kemudian menjadi komplain massal dari pelanggan lainnya dapat menyebabkan kerugian besar bagi brand karena semua orang dapat membaca informasi negatif tersebut.

Tingkatkan Loyalitas Pelanggan dengan Program Customer Loyalty yang Tepat

Program customer loyalty dapat menjadi alat untuk meraih keunggulan kompetitif melalui program yang engaging dan hadiah-hadiah menarik. Karena itu, menggunakan platform loyalitas yang tepat dapat membantu Anda menghindari brand hate dari pelanggan Anda.

Pertimbangkan hal-hal berikut ini jika Anda memutuskan untuk membuat program loyalitas untuk pelanggan Anda.

• Tunjukkan jika Anda menghargai mereka

Sebelum menentukan platform loyalty mana yang akan Anda pilih, temukan dulu keseimbangan antara apa yang diinginkan pelanggan dan apa yang ingin Anda tawarkan dalam program loyalitas Anda. Tunjukan pada pelanggan bahwa Anda memberikan penghargaan yang layak untuk kesetiaan mereka ke brand Anda.

• Pilih platfom loyalty yang dapat diandalkan

Ada banyak faktor yang perlu dipertimbangkan ketika mencoba menemukan platform program loyalitas terbaik. Penyedia platform loyalty Anda harus menjadi konsultan strategis dan harus bersedia bekerja dengan tim Anda secara berdampingan untuk membangun program loyalitas yang sesuai dengan kebutuhan perusahaan.

Pertimbangkan persyaratan bisnis berikut:

• • Persyaratan integrasi data
  • Insight dan reporting
  • Mobile friendly
  • Pilihan item reward yang menarik

Tada sebagai leading B2B loyalty & reward platform di Indonesia dapat menjadi pilihan terbaik Anda untuk membuat program loyalitas yang unik, scalable dan dapat dikustomisasi sesuai kebutuhan bisnis.

Tada sudah membantu ratusan perusahaan lokal dan global untuk meretensi pelanggan, partner hingga karyawan mereka menggunakan program loyalitas. Request demo kami sekarang untuk mengetahui bagaimana Tada dapat membantu perusahaan Anda,